Forschung: Der Einfluss narzisstischer Kommunikation in sozialen Produktkonfiguratoren

Soziale Produktkonfiguratoren ermöglichen es Konsumenten, Peer-Feedback zu einem individuell konfigurierten Produkt (z.B. einem konfigurierten Auto) zu erhalten. Beeinflusst die Art der Kommunikation zwischen den Konsumenten den Konfigurationsprozess? In dem Forschungsprojekt „Exploring the ‘I’ in Electronic Word of Mouth: Narcissistic Communication Determines What Others Customize and How Satisfied They Are“, untersuchen Johanna Hasenmaile, Emanuel de Bellis und Andreas Herrmann den Einfluss narzisstischer, „ich“-fokussierter Kommunikation auf das Entscheidungsverhalten anderer Konsumenten und deren Zufriedenheit mit dem konfigurierten Produkt. Eine Reihe von vier Studien zeigt, dass narzisstische Kommunikation andere Konsumenten eher dazu bringt, ihre eigene Konfiguration anzupassen. Dies führt dazu, dass Konsumenten mit ihrer eigenen Konfiguration weniger zufrieden sind und eher das Bedürfnis haben, das Produkt erneut zu konfigurieren.

Was? In der heutigen digital vernetzten Welt werden die Konsumenten mit elektronischer Kommunikation überflutet.

Was soll‘s? Unternehmen müssen verstehen, ob eine bestimmte Art der Kommunikation (z.B. narzisstische Kommunikation) dafür entscheidend ist, ob Informationen durchdringen und den Konfigurationsprozess der Konsumenten beeinflussen.

Was nun? Unternehmen müssen Narzissten identifizieren und sich ihrer Macht, andere Konsumenten zu beeinflussen, bewusst sein. Sie sollten auch die potenziellen negativen Auswirkungen des Narzissmus im Influencer-Marketing berücksichtigen und Social-Sharing-Funktionen sorgfältig in Produktkonfiguratoren integrieren.

Ein Grossteil der heutigen Kommunikation findet online statt. Die Konsumenten werden oft mit Botschaften aus verschiedenen Kanälen überflutet, von Unternehmen bis hin zu anderen Konsumenten. Diese Botschaften können das Entscheidungsverhalten der Konsumenten stark beeinflussen. Eine Schlüsselform dieser Kommunikation ist die elektronische Mundpropaganda (eWOM). Eine solche internetbasierte Kommunikation ermöglicht es den Konsumenten, sich über Produkte, Dienstleistungen, Marken und Unternehmen auszutauschen (Rosario, Sotgiu, De Valck, & Bijmolt, 2016). Weit zugängliche internetbasierte Plattformen haben eWOM in den letzten Jahren stark wachsen lassen (Berger, 2014).

Unsere Forschung konzentriert sich auf eWOM im Kontext von sozialen Produktkonfiguratoren. Dies lohnt sich, da die Integration sozialer Elemente in Mass-Customization (MC) Systeme branchen- und marktübergreifend immer mehr Aufmerksamkeit erregt. So bieten Automobilhersteller wie Jeep, Land Rover, Porsche oder Volvo oder Unternehmen wie Nike den Konsumenten nun webbasierte Tools, mit denen sie ihr konfiguriertes Produkt auf Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder Twitter einfach teilen, diskutieren und verbessern können. Typischerweise konfigurieren Konsumenten ihr Produkt nach ihren Präferenzen (wie bei einem Standard MC-System) und können dann einen kommentierten Link zu ihrer Konfiguration über ihr Social Media Profil teilen.

Über die Folgen der Integration von Elementen der sozialen Interaktion in MC-Systeme ist derzeit wenig bekannt. Frühere Untersuchungen haben positive Auswirkungen des Peer-Inputs auf die Bewertung von Vorentwürfen identifiziert (Franke, Keinz, & Schreier, 2008). Es gibt jedoch auch Hinweise darauf, dass soziale Vergleiche die Bewertung von selbst entworfenen Produkten senken können (Moreau & Herd, 2010). Bislang haben Hildebrand, Häubl, Herrmann und Landwehr (2013) sowie Schlager, Hildebrand, Häubl, Franke und Herrmann (2018) die einzigen systematischen Studien zu sozialen Produktkonfiguratoren durchgeführt. Hildebrand et al. (2013) fanden heraus, dass das Feedback anderer Community-Mitglieder zu einem selbst entworfenen Produkt zu weniger einzigartigen Produktdesigns und geringerer Zufriedenheit führt. Keine dieser Studien hat jedoch untersucht, welche Kommunikationsstile in sozialen Produktkonfiguratoren am stärksten beeinflussen. Wir erwarten, dass narzisstische Konsumenten spezielle Kommunikationsstile haben und daher die Entscheidungsfindung und Zufriedenheit anderer Konsumenten anders beeinflussen als nicht-narzisstische Konsumenten.

Narzissmus wurde neben der narzisstischen klinischen Störung als eine relativ weit verbreitete Persönlichkeitsdimension konzipiert (Chatterjee & Hambrick, 2007; Emmons, 1984; Raskin & Terry, 1988). Narzissmus wird als ungerechtfertigte Einbildung definiert, die einen übermässigen Drang zur Selbstverbesserung impliziert (Lee, Gregg, & Park, 2013). Narzissten suchen Bewunderung (Baumeister & Vohs, 2001) und engagieren sich aktiver in Online-Communities (Buffardi & Campbell, 2008). Narzissmus manifestiert sich in verschiedenen Merkmalen der Kommunikation, so verwenden Narzissten beispielsweise mehr 1. Person Singular Pronomen (z.B. „Ich“) als 1. Person Plural Pronomen (z.B. „Wir“), um auf sich aufmerksam zu machen (Raskin & Shaw, 1988).

Unsere Pilotstudie und drei experimentelle Studien mit Automobilkonfiguratoren zielen darauf ab, den Einfluss, die Macht und die Folgen narzisstischer Kommunikationsstile auf die Entscheidungen der Konsumenten und die Zufriedenheit in sozialen Produktkonfiguratoren zu analysieren. Die Ergebnisse zeigen, dass narzisstische (versus nicht-narzisstische) Konsumenten, ihre Konfiguration eher online teilen und mehr „ich“-fokussierte Kommunikation verwenden, um ihre Konfiguration zu beschreiben. Im Gegenzug ist es wahrscheinlicher, dass Konsumenten ihre Konfiguration an eine Beispielkonfiguration anpassen, die mit „ich“-fokussierter Kommunikation präsentiert wird, was wiederum zu einer weniger guten Bewertung ihrer eigenen Konfiguration führt.

Die aktuelle Forschung ist sowohl theoretisch als auch praktisch relevant. Erstens trägt sie zum wachsenden Forschungsstrom über Narzissmus in sozialen Netzwerken bei. Wir zeigen, dass das Feedback von narzisstischen (versus nicht-narzisstischen) Konsumenten in sozialen Produktkonfiguratoren andere Konsumenten am stärksten beeinflusst. Interessanterweise werden Narzissten und Nicht-Narzissten gleichermaßen von der „ich“-fokussierten Kommunikation beeinflusst (dies könnte ein vielversprechendes Gebiet für die zukünftige Forschung sein). Zweitens zeigt unsere Forschung die negativen Auswirkungen von Community-Feedback auf die Konsumentenzufriedenheit (Hildebrand et al., 2013; Moreau & Herd, 2010; Schlager et al., 2018). Wir zeigen, dass das Feedback von Narzissten die Zufriedenheit der Konsumenten mit ihrer eigenen Konfiguration negativ beeinflusst. Drittens tragen wir zum wachsenden Forschungsstrom über eWOM bei, indem wir zeigen, dass der Nachrichtentyp bestimmt, ob Informationen durchkommen und die Konsumenten tatsächlich beeinflussen.

Ausserdem ist die Forschung praktisch relevant, zumal viele Branchen die Verbindung zwischen sozialen Netzwerken und MC-Systemen erkannt haben. Erstens veranschaulichen wir neben den positiven Effekten auch die negativen Effekte der Integration von Elementen der sozialen Interaktion in MC-Systeme. Auf der einen Seite können Narzissten ein wichtiger Faktor im Rahmen des MC-Kaufprozesses sein. Dies liegt daran, dass solche Konsumenten oft Meinungsbildner in sozialen Gemeinschaften sind und bestrebt sind, Informationen mit anderen Konsumenten zu teilen. Auf der anderen Seite kann eWOM von Narzissten die Zufriedenheit der Konsumenten mit dem konfigurierten Produkt verringern und den Wunsch vergrössern, das Produkt neu zu konfigurieren. Zweitens hat unsere Forschung wichtige Auswirkungen auf den aufstrebenden Bereich des Influencer-Marketings. Dieses hat sich in den letzten Jahren zu einem der am schnellsten wachsenden Werbesegmente entwickelt. Es kommen zwei Fragen auf: Wie narzisstisch sind Influencer? Und sind Influencer weitgehend Narzissten? Während die aktuelle Forschung diese Fragen nicht beantworten kann, legen unsere Ergebnisse nahe, dass sich die Unternehmen der möglichen negativen Auswirkungen in Ihren Influencer-Strategien bewusst sein sollten.

1. Finden Sie Wege, um Narzissten zu identifizieren. Sind Sie sich deren Macht bewusst, andere Konsumenten zu beeinflussen.
2. Berücksichtigen Sie die möglichen negativen Auswirkungen von Narzissmus im Bereich des Influencer-Marketings.
3. Finden Sie den „Sweet Spot“ zwischen der Bereitstellung von Ideen und Feedback über Beispielkonfigurationen und der Meinungsstärkung der Konsumenten über ihre eigene Konfiguration.
4. Fördern Sie nicht-narzisstische Kommunikation zwischen Konsumenten (z.B. durch Anpassung der Feedback-Funktionen oder durch Priorisierung von nicht-narzisstischem Feedback in Suchmaschinen).
5. Integrieren Sie Social-Sharing-Funktionen in Produktkonfiguratoren vorsichtig – gibt es mehr Vor- als Nachteile?

Johanna Hasenmaile, johanna.hasenmaile@unisg.ch
Emanuel de Bellis, emanuel.debellis@unisg.ch
Andreas Herrmann, andreas.herrmann@unisg.ch

Baumeister, R., & Vohs, K. (2001). Narcissism as addiction to esteem. Psychological Inquiry, 12(4), 206–210.

Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586–607.

Buffardi, L. E., & Campbell, W. K. (2008). Narcissism and social networking web sites. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(10), 1303–1314.

Chatterjee, A., & Hambrick, D. C. (2007). It’s all about me: Narcissistic chief executive officers and their effects on company strategy and performance. Administrative Science Quarterly, 52(3), 351–386.

Emmons, R. A. (1984). Factor analysis and construct validity of the Narcissistic Personality Inventory. Journal of Personality Assessment, 48(3), 291–300.

Franke, N., Keinz, P., & Schreier, M. (2008). Complementing mass customization toolkits with user communities: How peer input improves customer self-design. Journal of Product Innovation Management, 25(6), 546–559.

Hildebrand, C., Häubl, G., Herrmann, A., & Landwehr, J. R. (2013). When social media can be bad for you: Community feedback stifles consumer creativity and reduces satisfaction with self-designed products. Information Systems Research, 24(1), 14–29.

Lee, S. Y., Gregg, A. P., & Park, S. H. (2013). The person in the purchase: Narcissistic consumers prefer products that positively distinguish them. Journal of Personality and Social Psychology, 105(2), 335–352.

Moreau, C., & Herd, K. (2010). To each his own? How comparisons with others influence consumers’ evaluations of their self‐designed products. Journal of Consumer Research, 36(5), 806–819.

Raskin, R., & Shaw, R. (1988). Narcissism and the use of personal pronouns. Journal of Personality, 56(2), 393–404.

Raskin, R., & Terry, H. (1988). A principle components analysis of the Narcissistic Personality Inventory and further evidence of its construct validity. Journal of Personality and Social Psychology, 54(5), 890–902.

Rosario, A. B., Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, T. H. A. (2016). The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297–318.

Schlager, T., Hildebrand, C., Häubl, G., Franke, N., & Herrmann, A. (2018). Social product-customization systems: Peer input, conformity, and consumers’ evaluation of customized products. Journal of Management Information Systems, 35(1), 319–349.