Forschung: Wie Sprache uns (ver)führt – Der subtile Einfluss von Konsumvokabular auf die Kommunikation über Produkte in Online-Diskussionsforen

Social Media Plattformen sind zu immens wichtigen und attraktiven Informationsquellen für Konsumenten geworden. Aus Unternehmenssicht bergen sie grosses Potenzial. Gleichzeitig gehen sie mit der Herausforderung einher, Kontrolle zu bewahren – und zwar über die Art und Weise wie Produkte (und Dienstleistungen) im Netz besprochen werden. Unsere Forschung zeigt, dass Unternehmen mittels gezieltem Einsatz von spezifischem Konsumvokabular (siehe z. B. das Retina Display von Apple oder der Insane Button von Tesla), subtilen Einfluss darauf nehmen können, wie ihre Leistungen in Online-Foren besprochen werden.

Die Kommunikationslandschaft und das Kommunikationsverhalten von Konsumenten haben sich in den vergangenen 10 Jahren radikal verändert. Während Informationen über neue Produkte früher weitestgehend unidirektional über traditionelle Medien verbreitet wurden, informieren sich Konsumenten heute vor allem über multidirektionale Peer-to-Peer Plattformen (Godes et al. 2005; McAlister et al. 2012). Online-Communities und -Foren sind zu einflussreichen Informationsquellen geworden, die eine schnelle Informationsverbreitung zwischen Konsumenten ermöglichen (Berger 2014; Godes und Mayzlin 2004; McAlister et al. 2012). Zudem verlassen sich Konsumenten auf Informationen aus solchen Quellen, weil sie diese häufig als weniger manipulativ und vertrauenswürdiger empfinden als traditionelle Werbung (Godes et al. 2005; Trusov et al. 2009). Diese Veränderungen im Medienumfeld gehen aus Unternehmenssicht mit der Herausforderung einher, Kontrolle über die Diskussion ihrer Produkte im Netz zu wahren (Godes et al. 2005; Goldenberg et al. 2001; Kozinets et al. 2010). Dementsprechend untersucht das Institut für Customer Insight gegenwärtig, inwieweit Unternehmen mittels einfacher Mechanismen, Kontrolle über solche Diskussionen zurückgewinnen können. Im Rahmen des hier beschriebenen Forschungsprojekts interessiert uns spezifisch, ob Unternehmen den Dialog zwischen Konsumenten mittels bewusst eingesetzer Sprache leiten können.

Bisherige Forschung im Kontext von Konsumvokabular hat sich vor allem auf den Einfluss von Sprache auf die individuelle Präferenzbildung von Konsumenten konzentriert. Der Einfluss spezifischen Konsumvokabulars auf zwischenmenschliche Kommunikationsprozesse wurde bisher vernachlässigt (West et al. 1996; Shapiro und Spence 2002; Latour und Latour 2010). Eine relevante Funktion von Sprache besteht allerdings darin, Kommunikation zwischen Menschen möglich zu machen (Nöth 1995). Darauf basierend argumentieren wir, dass Vokabular, das zur Beschreibung eines Produktes verwendet wird, die Wahrnehmung eines Produktes beeinflussen kann, indem die verbale Referenz zu bestimmten Produktmerkmalen erleichtert bzw. angeregt wird. Daraus folgt, dass diese Merkmale intensiver diskutiert werden und folglich besser in Erinnerung bleiben.

Unsere Untersuchungen basieren auf der Analyse realer Online-Diskussionsforen zu einem Konzeptfahrzeug eines deutschen Automobilherstellers. Im Rahmen des Projekts hatten wir die Möglichkeit, Einfluss auf das verfügbare Produktvokabular der Diskussionsteilnehmer zu nehmen. Basierend auf der Analyse der auf diese Weise generierten Daten kommen wir zu folgenden Erkenntnissen:

• Die Bezeichnung konkreter Produktmerkmale mittels eingängiger Begriffe vereinfacht die individuelle Referenz zu diesen Produktmerkmalen im Rahmen von Diskussionen. Durch diese primäre Einflussnahme entwickeln sich Produktdiskussionen auch im weiteren Verlauf fokussierter rund um die benannten Produktmerkmale. Werden z.B. bestimmte Designmerkmale des Fahrzeugs durch Begriffe benannt, werden diese Designmerkmale mit einer grösseren Wahrscheinlichkeit von einzelnen Individuen thematisiert, woraufhin sich die Diskussion auch im weiteren Verlauf stärker auf diese Merkmale bezieht.
• Konsumenten nutzen das gegebene Vokabular kreativ.
• Die vermehrte Diskussion von benannten Produktmerkmalen führt auch im Anschluss an die Diskussionen zu einer stärkeren Erinnerung der Konsumenten an diese spezifischen Merkmale.
• Eine Benennung von spezifischen Produktmerkmalen führt zu weniger ausgeprägten Diskussionen über andere Produktmerkmale – folglich erinnern sich Konsumenten im Anschluss an die Diskussionen auch weniger deutlich an solche anderen Aspekte des Produktes.
• Teilnehmer schätzen ihr Kommunikations- und Erinnerungsverhalten nicht richtig ein.

In einer Zeit, in der sich Konsumenten zunehmend auf Basis von Peer-to-Peer-Diskussionen über Produkte informieren, bieten gezielte Benennungen von Produktmerkmalen (siehe z.B. das Retina Display von Apple oder der Insane Button von Tesla) eine potenzielle Möglichkeit für Unternehmen, subtil die Kontrolle darüber zurückzugewinnen, was die Konsumenten über ihre Produkte lernen. Hier einige Empfehlungen zum Einsatz von solchem spezifischen Konsumvokabular:

1. «Vermarkten» Sie bewusst ein spezifisches Vokabular, um Merkmale Ihrer Produkte (oder auch Dienstleistungen) hervorzuheben, die für deren Positionierung im Markt besonders relevant sind.
2. Achten Sie darauf, dass die verwendeten Begriffe eingängig sind und zur Unternehmensmarke passen.
3. Finden Sie einen geeigneten Weg, das spezifische Vokabular in den Sprachjargon der Konsumenten einfliessen zu lassen – z.B. durch die Verwendung der Begrifflichkeiten in Kundengesprächen oder in Broschüren bzw. sonstigen Kommunikationsmedien.

Schliesslich können unsere Forschungsergebnisse auch allgemeiner interpretiert werden. Unsere Ergebnisse heben den subtilen Einfluss hervor, den Sprache auf unsere Wahrnehmung von Realität nehmen kann. Dieses gemeinhin auch als linguistische Relativität bezeichnete Prinzip hat insbesondere in den vergangenen 100 Jahren starke wissenschaftliche Beachtung gefunden. Zuletzt waren solche sprachlichen Einflüsse im Rahmen des Framing Manuals der ARD Thema eines breiten öffentlichen Diskurses. Unsere Forschung bestätigt unter realistischen Bedingungen, dass Sprache in der Tat einen kommunikations- und wahrnehmungsleitenden Einfluss auf Menschen nehmen kann. Dieser Eigenschaft von Sprache sollten sich nicht nur Unternehmen, sondern auch Konsumenten beim Umgang mit spezifischem Konsumvokabular bewusst sein.

Das Projekt ist ein Kooperationsprojekt mit der Goethe-Universität Frankfurt, Rotman School of Management und Booth School of Business.

Dr. Philipp Scharfenberger, philipp.scharfenberger@unisg.ch
Jenny Zimmermann, jennylena.zimmermann@unisg.ch

Berger, Jonah (2014), “Word of Mouth and Interpersonal Communication: A Review and Directions for Future Research,” Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586-607.

Godes, David and Dina Mayzlin (2004), “Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication,” Marketing Science, 23(4), 545-560.

Godes, David, Dina Mayzlin, Yubo Chen, Svanjiv Das, Chrysanthos Dellarocas, Bruce Pfeiffer, Barak Libai, Subrata Sen, Mengze Shi, and Peeter Verlegh (2005), “The Firm’s Management of Social Interactions,” Marketing Letters, 16(3/4), 415-428.

Goldenberg, Jacob, Barak Libai, and Eitan Muller (2001), “Talk of the Network: A Complex System Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth,” Marketing Letters, 12(3), 211-223.

Kozinets, Robert V., Kristine de Valck, Andrea C. Wojnicki, and Sarah J. S. Wilner (2010), “Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities,” Journal of Marketing, 74(March), 71-89.

Latour, Kathryn A. and Michael S. Latour (2010), “Bridging Aficionados’ Perceptual and Conceptual Knowledge to Enhance How They Learn from Experience,” Journal of Consumer Research, 37(December), 688-697.

McAlister, Leigh, Garrett Sonnier, and Tom Shively (2012), “The Relationship between Online Chatter and Firm Value,” Marketing Letters, 23(1), 1-12.

Nöth, Winfried (1995), Handbook of Semiotics, Indiana: Indiana University Press.

Shapiro, Stewart and Mark T. Spence (2002), “Factors Affecting Encoding, Retrieval, and Alignment of Sensory Attributes in a Memory-Based Brand Choice Task,” Journal of Consumer Research, 28(March), 603-617.

Trusov, Michael, Randolph E. Bucklin, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing, 73(September), 90-102.

West, Patricia M., Christina L. Brown, and Stephen J. Hoch (1996), “Consumption Vocabulary and Preferences Formation,” Journal of Consumer Research, 23(September), 120-135.